基調講演

「住んでよし、訪れてよし」に加えるべき、もう一つの視点「稼いでよし」

基調講演には、観光マーケティングや地域ブランドを専門とし、観光まちづくりの第一人者である近畿大学経営学部教授・高橋一夫氏が登壇。「“新潮流”から考える万博後の大阪～観光・まちづくりによる地域活性化～」と題し、これからの観光地経営に求められる視座を、学術的知見と豊富なフィールドワークに基づき提示しました。

A person in a suit holding a microphone and gesturing with one hand against a backdrop of beige curtains, suggesting a formal presentation or speech.

A man in a suit stands on stage giving a presentation about tourism policy in Japan, with a large screen displaying a diagram and Japanese text about creating tourism strategies.

「量の観光」から「質の観光」へ転換する「稼ぐ力」と「地域内循環」

高橋氏はまず、日本の観光政策の変遷を紐解きます。かつて小泉内閣の時代に掲げられた「住んでよし、訪れてよし」というスローガン。これは観光立国の基本理念として定着しましたが、同氏は「これからは、ここに『稼いでよし』を加えなければなりません」と提言しました。「単に観光客数を増やす『量の観光』は、オーバーツーリズムを招くだけです。重要なのは、地域にお金が落ち、雇用と所得が生まれ、住民生活が潤う『質の観光』への転換」。ここで高橋氏が特に強調したのは、客単価の向上だけでなく、「域内調達率」を高めることの重要性です。観光客が支払った対価が、地元の食材、資材、人材に使われているか。お金が地域外へ流出するのではなく、地域内で循環する経済構造を作ることこそが、持続可能な観光まちづくりの本質であると説きました。

A diagram titled '観光地経営のプレイヤー' showing the relationships between tourists, local residents, private companies, and government entities. The central focus is on tourism content, with arrows explaining the flow of services, cooperation, and value creation.

Diagram with Japanese text illustrating Airbnb Japan's community and tourism policies, focusing on community revitalization, visitor engagement, and local economy development.

「日常」こそが最強のコンテンツとなる観光資源の再定義

次に語られたのは、「観光資源」の捉え方の変化です。かつて観光資源といえば、寺社仏閣や絶景といった「古典的観光資源」が主流でした。しかし、現代の旅行者、特にインバウンド層が求めているものは変化しています。「今、注目されているのは『その時代の価値を基盤とした観光資源』です。その国の日常文化、食、ライフスタイルそのものが資源になります」。高橋氏は、東大阪の布施商店街にある「SEKAI HOTEL」の事例などを挙げ、地域全体を一つのホテルに見立てる分散型ホテルの可能性に言及。「民泊に泊まり、近所の商店街で朝食を食べ、銭湯に行く。私たちにとっては当たり前の『日常』が、世界の人々にとってはかけがえのない『異文化体験』という観光資源になるのです」。特別なハコモノを作らなくても、商店街の営みそのものが価値になる。この視点は、参加者に大きな示唆を与えました。

A flowchart in Japanese with the title '観光資源とその特性' (Tourism Resources and Their Characteristics). The chart outlines different categories of tourism resources, including natural resources, historical and cultural resources, and attractions like sports, medical care, and leisure facilities. Specific examples are highlighted in red text, such as Osaka IR and MICE facilities.

「観光ハブ」としてのIRと夢洲が描く大阪の未来図

講演の後半では、ポスト万博の大阪経済を牽引する「IR（統合型リゾート）」と「夢洲第2期開発」について詳細を解説。高橋氏は、「IRを単なるカジノ施設と捉えてはいけません。MICE（国際会議場・展示場）やエンターテインメント施設を含めた巨大な集客装置であり、関西全域へ送客する『観光ハブ』としての機能を持っています」と述べました。IR整備法には「送客機能」の整備が義務付けられており、夢洲を起点に姫路城や天橋立などIRから行きづらい所への直行バスや瀬戸内方面へのフェリーで人をつなぐ計画が進んでいます。「人が夢洲までは来てくれる。しかし、そこで待っているだけでは市内には落ちてきません。いかにして夢洲という『ハブ』から商店街へ、個店へと人を呼び込むか。ここが知恵の絞りどころです」。

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大阪の強みである「規制緩和」を活かした攻めのまちづくり

最後に高橋氏が力説したのは、「大阪は規制緩和を積極的に活用しようとする土地柄である」という点です。具体的には、御堂筋などで進む「ほこみち制度」を活用した歩行者空間化や、フロント設置義務の緩和による分散型ホテルの実現などが挙げられます。誰もが有償で外国人へのガイドができるようになったこと、さらにDMO（観光庁認定の観光まちづくり法人）などの公的機関が認定するガイドは、観光案内のために人を運送する際にガソリン代など実費であれば自家用車での運送が可能になったことで、地域住民が観光事業へ参画しやすくなった点も大きな強みです。高橋氏は、「人が集う要素は揃っています。この機会を逃すことなく、商店街・個店を磨き上げ、『住んでよし、訪れてよし、稼いでよし』の観光まちづくりを進めていきましょう」と呼びかけ、規制緩和という追い風を活かして知恵を絞ることの重要性を訴えました。

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